Francisco Guardeño Roldan
Métodos y técnicas de segmentación.
Los métodos de segmentación se basan en la recogida de información interna, (características del producto) y externa, (características de los consumidores) que podrían utilizarse como criterios de segmentación (objetivos y subjetivos), y por otra en la elección de entre los criterios de segmentación posibles, de aquel o aquellos cuya capacidad discriminante resulte mayor.
La recogida de información debe de ser sistemática, utilizándose la técnica de la investigación de mercados.
En cuanto a la selección de los criterios de segmentación, se apoya en técnicas estadísticas o de tipología, que son:
Métodos clásicos: Método de Belson.
Contraste Chi-cuadrado.
Análisis de la varianza.
AID-MAID.
Método de Canguilhem.
- Teoría de la Información Modelo de Bergonier y Boucharem.
- Otras técnicas: Modelo de la Tabulación cruzada.
Análisis discriminante.
Análisis de regresión.
Las fases del proceso son los siguientes:
Identificación de escenarios de utilización del producto.
Hay que imaginar posibles usos del producto y escenarios y los escenarios en que tales usos tendrían lugar. Puede por Ejemplo existir un grupo de consumidores que se sientan atraídos por alguno de los varios usos.
Identificación de atributos o ventajas potenciales del producto.
Utilizando alguna de las técnicas de creatividad se trata en esta fase de hacer una lista de los atributos o ventajas que podrían ser descubiertos por el comprador al utilizar el producto después de la compra.
Selección de atributos y ventajas de carácter prioritario.
Se trata de seleccionar las ventajas que los consumidores esperan con mayor frecuencia o preferencia
Identificación de los segmentos.
Se agrupan los consumidores con perfiles similares de ventajas esperadas, pudiendo emplearse técnicas de segmentación a que se han hecho referencia e incluso acudir a la intuición para el caso de que se haya identificado un número relativamente bajo de ventajas esperadas.
- Descripción de los segmentos obtenidos.
Las variables socioeconómicas, demográficas, de estilo de vida, tipos de uso del producto, etc., propias de cada segmento identificado, pueden describirse por medio de procedimientos estadísticos tales como el análisis discriminatorio, de la varianza, etc.